簡(jiǎn)介

蒙牛早餐奶

產(chǎn)品分析

作為早餐奶，蒙牛力求將最新鮮的牛奶傳遞給消費者，為消費者提供營(yíng)養、新鮮、美味、方便，因此特別推出了四檔各具特色的早餐奶：“麥香味”“雞蛋味”“核桃味”和“麥香低蔗糖”。然而，早餐奶雖口味豐富，價(jià)格卻頗高，難以打入學(xué)生消費群體。蒙牛雖有一定的品牌擁護者，但對早餐奶的宣傳力度不夠（遠不足酸酸乳的宣傳），以致上市幾個(gè)月銷(xiāo)量并不樂(lè )觀(guān)。包裝選擇上，雖然考慮城市人快節奏的生活習慣，設計了多款不同包裝，隨時(shí)隨地易攜易飲，但是缺乏美感，沒(méi)有親和力。

產(chǎn)品相關(guān)活動(dòng)

蒙牛早餐奶

2013年11月1日，一臺鬧鐘形狀的“活力喚醒機”在人流密集的廣州天河城廣場(chǎng)亮相。該“活力喚醒機”由蒙牛早餐奶傾力打造，參與者只需站在觸控屏前，模仿提示動(dòng)作擺出“7點(diǎn)鐘”的活力造型進(jìn)行拍照，機器內部系統便立即打印出照片做為留念，同時(shí)掉落一盒讓身體快速充能的蒙牛早餐奶，喚醒一天的體能與活力。期間，一群“早活力”白衣人跑酷著(zhù)參與了互動(dòng)。這群白衣人已在廣州、成都、深圳等多個(gè)城市出現，通過(guò)樂(lè )隊、街舞、跑酷和極致單車(chē)等活動(dòng)大玩快閃，向都市白領(lǐng)展示了積極向上的“早活力”，不同的是，本次他們衣服上不再只是簡(jiǎn)單地“早活力”標識，而是出現了蒙牛早餐奶及“城市早活力，送你去斐濟”的字樣。至此，市民恍然，“早活力”事件的發(fā)起者原系蒙牛早餐奶。

蒙牛早餐奶

消費者分析

據統計，我國10%至20%的居民未養成每天吃早餐的習慣，或是不知道真正營(yíng)養豐富的早餐應該怎樣吃，其中沒(méi)有時(shí)間準備是最大的原因。據調查，不吃早餐的人群中，“沒(méi)時(shí)間吃早餐”的為大多數，占56.7%，多數為35歲以下的年輕人和男性。中小學(xué)生80%以上在家中吃早餐，所以他們的早餐習慣深受家庭影響。調查發(fā)現，不吃早餐的比例，中學(xué)生高于小學(xué)生。

根據20÷80法則，在當前的早餐奶的市場(chǎng)競爭中，宜將市場(chǎng)的主要目標鎖定在80%的堅持吃早餐的群體上，需要做的只是教育他們嘗試“面包+牛奶”的西式早餐，或者努力將他們日常消費的純鮮牛奶換成早餐奶，這二者通過(guò)一個(gè)核心的市場(chǎng)訴求就可以達到，那就是早餐奶的科學(xué)營(yíng)養及其體現的快節奏的激情生活。而20%的“沒(méi)時(shí)間吃早餐”的群體，其背后是一種很難改變的生活習慣，需要付出一定成本，既要宣傳早餐的重要性，還要宣傳牛奶的健康營(yíng)養，建議暫不作為主要市場(chǎng)目標。

早餐的消費心理，可以分為兩個(gè)層次：

第一層次：“早餐要吃好”

這層心理的基礎就是“人是鐵，飯是鋼”的簡(jiǎn)單道理，解決基本的日常三餐問(wèn)題，補充人體所需，這是早餐奶作為食品的基本屬性。但是，早餐一般吃得較為匆忙，因為還要趕著(zhù)上學(xué)、上班。所以，傳統中餐食品的色、香、味等享受性的要素，已經(jīng)被消費者作為次要考慮，而新鮮、營(yíng)養、純天然等要素則被作為主要考慮。

第二層次：習慣，對待工作與生活的態(tài)度

一個(gè)人對待早餐的態(tài)度和對待生活與工作的態(tài)度息息相關(guān)。根據調查，不吃早餐的人群中，“沒(méi)時(shí)間吃早餐”的為大多數。其實(shí)，“沒(méi)時(shí)間”只是借口，潛意識是一種生活習慣。平淡而瑣碎的生活，繁重而枯燥的工作，都市的水泥盒子的禁錮，等等，這些都是以“不吃早餐”為表現形式的生活習慣。中國營(yíng)養學(xué)會(huì )進(jìn)行了一項早餐行為調查結果顯示，有35%的白領(lǐng)上班族每天是餓著(zhù)肚子進(jìn)辦公室的。沒(méi)有時(shí)間、不餓、懶得做，都是最常見(jiàn)的理由。改變生活習慣很難，“蒙牛早餐奶”的健康營(yíng)養必須落實(shí)到一個(gè)代表性的產(chǎn)品上，比如說(shuō)麥香味早餐奶，那么她所傳達的健康理念（營(yíng)養 方便），也要容易被消費者理解并記憶。

再有，堅持吃早餐的群體中，中老年人占了很大比重。而且，中老年人一般都鐘情傳統的中式早餐。這種現象背后，也許就是久經(jīng)生活磨礪之后的，已經(jīng)失去了激情的單調的重復的生活習慣。

通過(guò)上述的分析，可以得出蒙牛早餐奶的心理訴求點(diǎn)。例如，功能訴求點(diǎn)可以是新鮮、營(yíng)養、衛生、方便等；情感訴求點(diǎn)可以是對生活習慣的改變，對青少年可以說(shuō)“從早餐開(kāi)始，重新安排你的生活，改變你以往的散漫的忙亂的生活習慣，成功就會(huì )很快來(lái)到”；對中老年人說(shuō)“從早餐開(kāi)始，創(chuàng )新的安排你的生活，改變你以往的一成不變的單調的生活習慣，生活的樂(lè )趣就會(huì )隨之而來(lái)”。

競爭態(tài)勢分析

在當前早餐市場(chǎng)，一些人的飲食觀(guān)念發(fā)生了巨大改變，不再僅僅滿(mǎn)足于吃飽，而更講究營(yíng)養、衛生、健康。這種飲食觀(guān)念的轉變逐漸體現到早餐消費中。據研究，早餐提供的能量、營(yíng)養素應占全天需要的30%。早餐市場(chǎng)對品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)相對空白，經(jīng)過(guò)培育和規范的早餐市場(chǎng)勢必成為食品企業(yè)新的競爭領(lǐng)地。

蒙牛最直接的競爭對手是伊利。兩者都產(chǎn)自?xún)让晒藕艉秃铺?，價(jià)位也相差無(wú)幾，同規格的同類(lèi)牛奶蒙牛比伊利低0.2元左右。但是伊利的知名度遠遠高于蒙牛，僅在重慶有線(xiàn)一臺黃金時(shí)間短短五分鐘就打了三次廣告，大大小小“挑戰伊利”的路牌廣告又隨時(shí)向消費者傳達“我們一直在努力”的信念。相比之下，蒙牛顯得多少有些蒼白無(wú)力，大部分消費者了解蒙牛只能通過(guò)中央電視臺的廣告，而蒙牛的廣告做得又無(wú)特色，以致很多消費者看到“蒙?！倍家苫蟮貑?wèn)“是新產(chǎn)品嗎”？

光明牛奶以“百分百好牛，出百分百好奶”的廣告深入人心，知名度一直居高不下，其卡通牛的形象亦深受消費者的喜愛(ài)。光明的奶源來(lái)自上海，質(zhì)量、口味雖不及來(lái)自?xún)让晒诺囊晾兔膳?，但?yōu)秀的廣告創(chuàng )意和較高的知名度卻得到了一大批消費者的信賴(lài)。

另外，還有一個(gè)不得不提的品牌——三元，三元是第一個(gè)產(chǎn)早餐奶的名牌，雖然其知名度在南方?jīng)]有光明、蒙牛的知名度高，卻已較早創(chuàng )新贏(yíng)得了相當一部分品牌消費者。而且三元早餐奶的口味宣傳比蒙牛要做得好，宣傳能很好地抓住產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)做廣告，如今三元早餐酸奶具有預防腸道疾病的功能，而三元苦蕎早餐奶具備保健功能等。

以上三個(gè)品牌是蒙牛牛奶在最強大的競爭對手。市場(chǎng)上的早餐奶關(guān)于“新鮮”、“無(wú)污染”、“天然”等訴求已經(jīng)到處都是，“加工工藝”、“包裝”、“奶源優(yōu)質(zhì)”等也較為普及。只有“營(yíng)養豐富”，雖然已經(jīng)被消費者認可，但還尚未被賦予明確的記憶點(diǎn)來(lái)大聲提出，這也正是蒙牛早餐奶的市場(chǎng)切入點(diǎn)。此外，口味、口感、奶香等訴求也是還可以大作文章的。

市場(chǎng)機會(huì )點(diǎn)

蒙牛早餐奶怎樣才能真正撬動(dòng)中國市場(chǎng)呢？

同時(shí)，雖然當前市場(chǎng)上，自從三元推出早餐奶后，其他競爭品牌相繼跟風(fēng)推出各自的早餐奶。但這之后，三元卻再推出了“苦蕎麥早餐奶”。

由此得出兩點(diǎn)結論：

其一，三元沒(méi)有完全抓住早餐奶先入為主的優(yōu)勢，建立早餐奶的品牌壁壘。

其二，雖然當前的早餐奶市場(chǎng)很熱鬧，但是在消費者印象中，早餐奶與普通純鮮牛奶的差異，仍舊沒(méi)有深入人心。難道僅僅是添加類(lèi)似“苦蕎麥”等營(yíng)養原料或者類(lèi)似功能保健品的營(yíng)養元素嗎？其心理認知的基礎是：不知道真正營(yíng)養豐富的早餐應該怎樣吃。

從而得出蒙牛早餐奶的市場(chǎng)機會(huì )點(diǎn)：將“早餐奶”的科學(xué)營(yíng)養概念深入人心，并結合蒙牛自己的品牌形成品牌壁壘。

首先，是將蒙牛早餐奶的科學(xué)營(yíng)養功能，以偏于理性的手法訴求出來(lái)，例如補充大腦在起床后的嚴重的血糖缺乏（蒙牛核桃口味早餐奶）。宜將蒙牛早餐奶的功能訴求點(diǎn)與蒙牛的品牌特色優(yōu)勢相結合，否則就是一般意義的消費者健康教育，為其他品牌做了嫁衣。r

其次，如果理性訴求的功能利益點(diǎn)深入人心，例如“舒服佳”的“除菌”特性，“海飛絲”的“去屑”特性，就可以一直延續下去，或者進(jìn)行深度延伸。例如參考“他+她”飲料的市場(chǎng)區隔方式，“補充血糖”只是比較適合重度腦力勞動(dòng)者，再根據不同年齡、不同收入等差異再進(jìn)行市場(chǎng)細分，每個(gè)群體的早餐都有自己的健康需求。