概述

薄利多銷(xiāo)[bó lì duō xiāo]

small profits but quick returns; small profits and good sales

薄利多銷(xiāo)是指低價(jià)低利擴大銷(xiāo)售的策略?！氨±噤N(xiāo)”中的“薄利”就是降價(jià)，降價(jià)就能“多銷(xiāo)”，“多銷(xiāo)”就能增加總收益。在銷(xiāo)售市場(chǎng)有可能擴大的情況下，通過(guò)降低單位商品的利潤來(lái)降低商品的價(jià)格，雖然會(huì )使企業(yè)從單位商品中獲得的利潤量減少，但由于銷(xiāo)售數量的增加，企業(yè)所獲利潤總額可以增加。只有需求富有彈性的商品才能“薄利多銷(xiāo)”。實(shí)行薄利多銷(xiāo)的商品，必須滿(mǎn)足商品需求價(jià)格彈性大于1，此時(shí)需求富有彈性。因為對于需求富有彈性的商品來(lái)說(shuō)，當該商品的價(jià)格下降時(shí)，需求量（從而銷(xiāo)售量）增加的幅度大于價(jià)格下降的幅度，所以總收益增加。

條件

薄利多銷(xiāo)

1、產(chǎn)品有生命力，但銷(xiāo)售步入低谷時(shí)，采用薄利多銷(xiāo)，可亢進(jìn)顧客的購買(mǎi)欲，以刺激產(chǎn)供銷(xiāo)環(huán)節的周轉、挖掘產(chǎn)品的潛在效能，使企業(yè)立于不敗之地。

2、產(chǎn)品屬市場(chǎng)淘汰之列，不會(huì )再有起色，以多銷(xiāo)微利保本為原則，將企業(yè)損失降到最低限度，爭取時(shí)間，開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品。

3、市場(chǎng)上同類(lèi)型產(chǎn)品多，競爭激烈時(shí)，采用薄利多銷(xiāo)、降本讓利策略，可爭奪同類(lèi)產(chǎn)品的顧客，促進(jìn)該企業(yè)產(chǎn)品覆蓋率、輻射率、市場(chǎng)占據率的提高。

4、新產(chǎn)品試銷(xiāo)階段，以薄利多銷(xiāo)方式盡快使產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。擴散影響，提高知名度與應用頻率，建立市場(chǎng)信譽(yù)和威信。

5、市場(chǎng)消費基金受到宏觀(guān)調整、資金緊缺時(shí)，采用薄利多銷(xiāo)，能很快籌措資金，吸引及導致市場(chǎng)購買(mǎi)率的傾斜，形成對企業(yè)產(chǎn)品有利的經(jīng)銷(xiāo)勢態(tài)。

6、原料來(lái)源充足、生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單、技術(shù)性一般、產(chǎn)量高、市場(chǎng)及企業(yè)吞吐量大的產(chǎn)品，可以采用薄利多銷(xiāo)的原則，使“原料——產(chǎn)品——商品——資金——原料”的良性循環(huán)加快，充分發(fā)揮企業(yè)設備效益、資金效益、技術(shù)效益，形成較穩固的生產(chǎn)、供應、銷(xiāo)售三位一體基礎與發(fā)展實(shí)力。

例外情況

薄利多銷(xiāo)

一方面，銷(xiāo)售商首先報出較高的價(jià)格，然后和信息不對稱(chēng)狀態(tài)的消費者進(jìn)行砍價(jià)，由于消費者采購時(shí)間和精力的限制和價(jià)格成本信息的嚴重不對稱(chēng)，最后銷(xiāo)售商很可能達到以歧視性?xún)r(jià)格成交的目的，即：以較高價(jià)格向時(shí)間成本高的高收入人士和信息嚴重缺乏的新使用者銷(xiāo)售商品，同時(shí)被迫以較低價(jià)格向時(shí)間成本低廉和有大量閑置時(shí)間來(lái)逛街砍價(jià)的消費者以及充分了解市場(chǎng)行情的“老”使用者銷(xiāo)售商品。

因為大部分消費者只能了解到很少的關(guān)于商品真實(shí)成本的信息，所以消費者作為一個(gè)整體對銷(xiāo)售商施加的競爭壓力不太大，以至于這種“能拐就拐，能誆就誆”的策略得以實(shí)施并且相比在“薄利多銷(xiāo)”策略下的情形，銷(xiāo)售商可以得到更多的利潤。絕大部分銷(xiāo)售商理性的利用了信息不充分的現狀，實(shí)行歧視價(jià)格，甚至有建立并維持價(jià)格同盟的嫌疑。也有少數的優(yōu)勢銷(xiāo)售商利用規模優(yōu)勢推行成熟的薄利多銷(xiāo)的擴張策略。

四大陷阱

薄利多銷(xiāo)

消費者的購買(mǎi)心理可能導致薄利則不可能多銷(xiāo)。對于商品降價(jià)，不少消費者又總會(huì )有這樣那樣的想法。例如，對于某種商品降價(jià)，人們可能會(huì )想：

（1）可能將有新式樣問(wèn)世，才把產(chǎn)品減價(jià)；

（2）商品減價(jià)，不是有缺點(diǎn)，就是銷(xiāo)路差；

（3）減價(jià)的企業(yè)可能遇到了財務(wù)困難，它如果倒閉，將來(lái)零配件可能會(huì )沒(méi)處買(mǎi)；

（4）價(jià)格還將下降，最好等一等再買(mǎi)；

（5）減價(jià)一定是降低了質(zhì)量。同樣，一般總認為，價(jià)格上漲需求就會(huì )減少。

但是消費者對此可以會(huì )另有理解：

（1）漲價(jià)表示是熱門(mén)貨，應該盡早買(mǎi)，否則怕買(mǎi)不到；

（2）這是一種有特殊價(jià)值的商品，所以漲價(jià)；

（3）賣(mài)主總是唯利是圖的，能漲價(jià)說(shuō)明有銷(xiāo)路。

在這幾種心理作用下，價(jià)格越降可能越?jīng)]人買(mǎi)，而且中國人又普遍有一種“一分錢(qián)一分貨”和“買(mǎi)漲不買(mǎi)落”的心理，所以讓利銷(xiāo)售并不能真正打動(dòng)多少人的心?！氨阋瞬槐阋恕币呀?jīng)是眾多的消費者面對風(fēng)氣日盛的“讓利銷(xiāo)售”所作出的本能反映。因此，即使商品的需求彈性大于1，由于消費者普遍存在買(mǎi)漲不買(mǎi)跌購買(mǎi)心理也可能導致“薄利多銷(xiāo)陷阱”。

在利用薄利多銷(xiāo)戰略時(shí)，競爭對手也會(huì )降低降價(jià)進(jìn)行抵制，易引發(fā)價(jià)格大戰。其結果只能是大家均攤銷(xiāo)售量的增加。如果需求量一定，那么，這種價(jià)格競爭則只會(huì )造成損失。比如二十世紀八、九十年代的空調價(jià)格大戰，首先運用薄利多銷(xiāo)戰略的商家不但沒(méi)有達到薄利多銷(xiāo)的目標，還使得整個(gè)生產(chǎn)行業(yè)生產(chǎn)受損。

市場(chǎng)的變化也是導致薄利多銷(xiāo)戰略不靈的原因之一。短缺經(jīng)濟，民眾收入水平低下，社會(huì )商品總量相對不足，使市場(chǎng)主要表現為買(mǎi)方之間為爭奪商品的數量和來(lái)源而進(jìn)行的競爭。商品短缺使得買(mǎi)家往往難以仔細比較各同類(lèi)產(chǎn)品之間的諸非價(jià)格因素，并逐漸形成一種把“價(jià)廉”和“物美”作為購買(mǎi)產(chǎn)品的基本衡量尺度的商業(yè)文化。在這種市場(chǎng)格局下，賣(mài)家若經(jīng)營(yíng)得當則完全可以獲得較好的經(jīng)濟效益和廣闊的市場(chǎng)空間。即使遭遇到強大的競爭壓力，如果采用低價(jià)位的營(yíng)銷(xiāo)策略，也往往能擴大銷(xiāo)售，增加盈利。當遇到開(kāi)業(yè)、喜慶佳日或需拋售積壓殘次商品時(shí)，以減價(jià)或打折為基本內容的讓利手段更為商家所常用。然而，時(shí)過(guò)境遷，消費品市場(chǎng)已基本告別賣(mài)方市場(chǎng)，除價(jià)格因素外，人們已有條件去仔細比較同類(lèi)產(chǎn)品之間的各種非價(jià)格因素。

市場(chǎng)競爭已轉變?yōu)橘u(mài)方之間爭奪客源或銷(xiāo)路的競爭。在買(mǎi)賣(mài)關(guān)系發(fā)生質(zhì)的變化，市場(chǎng)空間非常有限的情況下，單純的減價(jià)或低價(jià)銷(xiāo)售顯然已不是明智的選擇。在許多產(chǎn)品類(lèi)別上，非價(jià)格競爭因素已取得與價(jià)格因素同等甚至更重要的地位，為非價(jià)格競爭手段的運用提供了客觀(guān)條件，綜合運用各種價(jià)格和非價(jià)格競爭手段的實(shí)績(jì)往往大于單純減價(jià)競爭的效果。同時(shí)可避免因單純降價(jià)而造成的利益損失。

因此，“薄利多銷(xiāo)”，積小為大，歷來(lái)被生意人奉為經(jīng)典的經(jīng)營(yíng)祖傳之寶，在現代經(jīng)營(yíng)中應該慎用。

防犯陷阱

1.把薄利多銷(xiāo)策略的運用同提高產(chǎn)品質(zhì)量緊密結合起來(lái)

影響產(chǎn)品銷(xiāo)售的因素很多，價(jià)格只是其中之一。作為消費者，注重產(chǎn)品的價(jià)格，更注重產(chǎn)品的質(zhì)量。比質(zhì)比價(jià)，比質(zhì)在前，比價(jià)在后。在市場(chǎng)上，我們經(jīng)?？吹揭恍┝淤|(zhì)產(chǎn)品盡管價(jià)格較低，也很少有人過(guò)問(wèn)，而一些高質(zhì)量產(chǎn)品雖然比同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格高出一些，人們仍爭相購買(mǎi)。所以說(shuō)，質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，質(zhì)量是企業(yè)的生存之本。在同質(zhì)的基礎上，價(jià)廉當然備受歡迎，企業(yè)只有在提高產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，才能吸引更多顧客，實(shí)現薄利多銷(xiāo)。

2.把薄利多銷(xiāo)策略的運用與目標市場(chǎng)的選擇結合起來(lái)

理想的目標市場(chǎng)首先要具備一定的銷(xiāo)售潛量，也只有具備一定銷(xiāo)售潛量的市場(chǎng)，方可采用薄利多銷(xiāo)策略。試想，一個(gè)市場(chǎng)的需求有限，再薄利也無(wú)法達到多銷(xiāo)的目的。拿家電產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，2012年中國城鎮家庭彩電的普及率達100.49%，洗衣機達 95.12%；而農村這兩項指標分別僅為27%、22%。相對來(lái)說(shuō)，農村的市場(chǎng)潛力很大。這類(lèi)產(chǎn)品只有把農村市場(chǎng)作為目標市場(chǎng)，實(shí)行薄利多銷(xiāo)才最有效。比如，二十世紀八、九十年代，四川長(cháng)虹針對農村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的物美價(jià)廉的彩色電視機，面市后很快占領(lǐng)了農村市場(chǎng)。因此，企業(yè)在采用薄利多銷(xiāo)策略之前，必須首先調查、分析、預測各類(lèi)市場(chǎng)的需求狀況，深入了解各類(lèi)市場(chǎng)人口的數量及其購買(mǎi)力的大小、購買(mǎi)欲望的強弱，從而發(fā)現薄利多銷(xiāo)的市場(chǎng)機會(huì )。

3.薄利多銷(xiāo)策略的運用必須結合企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力，尤其是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的潛在能力

通常采用薄利多銷(xiāo)策略都把獲取利益的著(zhù)眼點(diǎn)立足于長(cháng)遠，薄利（即低價(jià)）會(huì )帶來(lái)市場(chǎng)需求的增長(cháng)，這就要求企業(yè)要有一定的現實(shí)生產(chǎn)能力和潛在生產(chǎn)能力源源不斷地提供這么多的產(chǎn)品與之對應。如果企業(yè)的生產(chǎn)能力滿(mǎn)足不了這種要求，則在一定程度上給競爭者留出了空間，提供了迎頭趕上的機會(huì )，從而影響了企業(yè)自身的長(cháng)遠發(fā)展，預期的目標并不能實(shí)現。

詞條