伊士曼柯達公司（主營(yíng)數碼相機等生產(chǎn)的美國企業(yè)）
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伊士曼柯達公司
主營(yíng)數碼相機等生產(chǎn)的美國企業(yè)
伊士曼柯達公司EastmanKodakCompany，簡(jiǎn)稱(chēng)柯達公司，是世界上最大的影像產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的生產(chǎn)和供應商，總部位于美國紐約州羅切斯特市，是一家在紐約證券交易所掛牌的上市公司，業(yè)務(wù)遍布150多個(gè)國家和地區，全球員工約8萬(wàn)人。多年來(lái)，伊士曼柯達公司在影像拍攝、分享、輸出和顯示領(lǐng)域一直處于世界領(lǐng)先地位，一百多年來(lái)幫助無(wú)數的人們留住美好回憶、交流重要信息以及享受娛樂(lè )時(shí)光。但是隨著(zhù)數碼技術(shù)的崛起，柯達公司于2012年1月19日申請破產(chǎn)保護。2012年5月14日，媒體爆出柯達公司在總部大樓內安設一座小型核反應堆，已運行30年左右。
基本信息
| 中文名 | 伊士曼柯達公司 |
| 外文名 | EastmanKodakCompany |
工商信息
| 成立日期 | 1881年 |
| 人員規模 | 26,900人(2008年) |
| 經(jīng)營(yíng)范圍 | 攝影/圖像 |
其他信息
| 成立時(shí)間 | 1881年 |
| 總部地址 | 美國紐約羅徹斯特 |
| 公司口號 | 分享此刻，分享生活 |
收起
公司規模
柯達公司由發(fā)明家喬治·伊士曼始創(chuàng )于1880年，總部位于美國紐約州羅切斯特市?？逻_是“信息影像”行業(yè)的主要參與者之一，這個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值達3850億美元，包括設備（如數碼相機和掌上電腦）、基礎設施（如在線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )和影像沖印系統）以及服務(wù)和媒介（如訪(fǎng)問(wèn)、分析和打印影像的軟件、膠卷和相紙）?？逻_利用先進(jìn)的技術(shù)、廣闊的市場(chǎng)覆蓋面和一系列的行業(yè)合作伙伴關(guān)系來(lái)為客戶(hù)提供不斷創(chuàng )新的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿(mǎn)足他們對影像中所蘊含的豐富信息的需求。2012年1月，130多年歷史的柯達公司宣布破產(chǎn)保護。公司有以下幾大業(yè)務(wù)領(lǐng)域：攝影——為大眾消費者、專(zhuān)業(yè)攝影師和電影攝影師提供數碼和傳統產(chǎn)品及服務(wù)；醫療影像——為醫療衛生行業(yè)提供傳統和數字影像獲取、存儲和輸出產(chǎn)品及服務(wù)；商業(yè)影像——為企業(yè)和政府提供影像獲取、輸出和存儲產(chǎn)品及服務(wù)；元器件——為原始設備生產(chǎn)商（OEM）提供光學(xué)元件和感光芯片；以及顯示器——設計和制造世界領(lǐng)先的有機發(fā)光二極體（OLED）顯示屏以及其它特殊材料。
公司2002年的全球營(yíng)業(yè)額達128億美元，其中一半以上來(lái)自美國以外的市場(chǎng)?？逻_全球員工總數約為七萬(wàn)人，其中三萬(wàn)九千人在美國。公司在美國、加拿大、墨西哥、巴西、英國、法國、德國、澳大利亞和中國設有生產(chǎn)基地，向全世界幾乎每一個(gè)國家銷(xiāo)售種類(lèi)眾多的影像產(chǎn)品。到2012年，全球員工銳減到只有1萬(wàn)多人。
柯達公司是世界上最大的影像產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的生產(chǎn)和供應商，在影像拍攝、分享、輸出和顯示領(lǐng)域一直處于世界領(lǐng)先地位，幫助無(wú)數的人們留住美好回憶、交流重要信息以及享受娛樂(lè )時(shí)光。
柯達公司長(cháng)期引領(lǐng)著(zhù)影像市場(chǎng)發(fā)展，提供產(chǎn)品及服務(wù)包括OLED、專(zhuān)業(yè)影像、業(yè)務(wù)解決方案、商業(yè)印刷、商業(yè)影像、娛樂(lè )影像、消費產(chǎn)品、零售商與沖印、電影藝術(shù)等，公司業(yè)務(wù)遍布全球150多個(gè)國家和地區，員工約8萬(wàn)多人
發(fā)展歷程
“黃色巨人”柯達
伊士曼柯達公司自1880年成立以來(lái)，柯達一直在全球影像行業(yè)中保持領(lǐng)先地位，業(yè)務(wù)多元化，涵蓋傳統鹵化銀技術(shù)和數碼影像技術(shù)各方面?？逻_公司主要從事傳統和數碼影像產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，服務(wù)對象包括一般消費者、專(zhuān)業(yè)攝影師、醫療服務(wù)機構、娛樂(lè )業(yè)以及其他商業(yè)客戶(hù)。公司設有四個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)：攝影事業(yè)部，醫療影像部，商業(yè)影像部和元器件事業(yè)部。憑借其技術(shù)優(yōu)勢、市場(chǎng)規模和眾多的行業(yè)伙伴關(guān)系，柯達公司致力于為客戶(hù)提供創(chuàng )新的產(chǎn)品和服務(wù)，滿(mǎn)足他們對影像中所包含的豐富信息的需求?？逻_120多年的歷史正是世界影像行業(yè)發(fā)展的縮影。
1880年，當時(shí)還是銀行職員的喬治伊士曼開(kāi)始利用自己發(fā)明的專(zhuān)利技術(shù)批量生產(chǎn)攝影干版，伊士曼發(fā)明了膠卷，攝影行業(yè)發(fā)生了革命性的變化。隨著(zhù)柯達照相機在1888年推出，伊士曼奠定了攝影大眾化的基礎。幾經(jīng)變化之后，伊士曼的公司在1892年更名為伊士曼柯達公司。
百年大事
1880年 | 喬治·伊士曼與商人斯特朗合伙成立了伊士曼干版公司。 |
1881年末 | 伊士曼從羅切斯特儲蓄銀行辭職，繼續研究簡(jiǎn)化攝影術(shù)的方法 |
1883年 | 伊士曼發(fā)明了膠卷，攝影行業(yè)發(fā)生了革命性的變化。 |
1888年 | 柯達照相機推出，伊士曼奠定了攝影大眾化的基礎。 |
1889年 | 伊士曼攝影材料有限公司于倫敦成立。 |
1891年 | 伊士曼在倫敦附近的哈羅建造了一座感光材料工廠(chǎng)。 |
展開(kāi)表格
1991年 | 柯達就有了130萬(wàn)像素的數字相機。 |
2000年 | 柯達的數字產(chǎn)品只賣(mài)到30億美元，僅占其總收入的22%。 |
2002年 | 柯達的產(chǎn)品數字化率也只有25%左右 |
2003年9月26日 | 柯達宣布實(shí)施一項重大的戰略性轉變：向新興的數字產(chǎn)品轉移 |
2004年1月13日 | |
2004年底 | 柯達將停止制造AdvancedPhotoSystem和35mm膠片的相機 |
展開(kāi)表格
公司業(yè)務(wù)
公司成立之初，伊士曼就意識到全球民用攝影市場(chǎng)的巨大潛力，因此積極向海外擴展業(yè)務(wù)。伊士曼干版公司在美國成立5年后就開(kāi)始在倫敦設立銷(xiāo)售辦事處。隨后，伊士曼攝影材料有限公司于1889年在倫敦成立，全面負責柯達產(chǎn)品的海外銷(xiāo)售。起初，所有的產(chǎn)品都在羅切斯特生產(chǎn)。不久以后，國內外的需求超過(guò)了美國工廠(chǎng)的生產(chǎn)能力。因此，伊士曼于1891年在倫敦附近的哈羅建造了一座感光材料工廠(chǎng)。1896年，柯達公司成為在希臘雅典舉行的第一屆現代奧林匹克運動(dòng)會(huì )主要贊助商。截至1900年，柯達的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)遍布法國、德國、意大利和其它歐洲國家。此外，日本的銷(xiāo)售辦事處已經(jīng)在籌劃之中，而加拿大的生產(chǎn)廠(chǎng)隨著(zhù)加拿大柯達有限公司的成立也已經(jīng)開(kāi)始動(dòng)工建設。今天，柯達的生產(chǎn)廠(chǎng)遍及加拿大、墨西哥、巴西、英國、法國、德國、印度、中國和美國。同時(shí)，柯達產(chǎn)品通過(guò)世界各地的子公司銷(xiāo)往150多個(gè)國家。該企業(yè)品牌在世界品牌實(shí)驗室（WorldBrandLab）編制的2006年度《世界品牌500強》排行榜中名列第八十。
社會(huì )事件
柯達危機
柯達早在1976年就開(kāi)發(fā)出了數字相機技術(shù)，并將數字影像技術(shù)用于航天領(lǐng)域；1991年柯達就有了130萬(wàn)像素的數字相機。但是到2000年，柯達的數字產(chǎn)品只賣(mài)到30億美元，僅占其總收入的22%；2002年柯達的產(chǎn)品數字化率也只有25%左右，2000-2003年柯達各部門(mén)銷(xiāo)售利潤報告，盡管柯達各部門(mén)從2000－2003年的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)只是微小波動(dòng)，但銷(xiāo)售利潤下降卻十分明顯，尤其是影像部門(mén)呈現出急劇下降的趨勢。具體表現在：柯達傳統影像部門(mén)的銷(xiāo)售利潤從2000年的143億美元，銳減至2003年的41.8億美元，跌幅達到71%！在拍照從“膠卷時(shí)代”進(jìn)入“數字時(shí)代”之后，昔日影像王國的輝煌也似乎隨著(zhù)膠卷的失寵，而不復存在。
誘因
造成柯達危機產(chǎn)生有各方面的原因：首先，柯達長(cháng)期依賴(lài)相對落后的傳統膠片部門(mén)，而對于數字科技給予傳統影像部門(mén)的沖擊，反應遲鈍。其次，管理層作風(fēng)偏于保守，滿(mǎn)足于傳統膠片產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和壟斷地位，缺乏對市場(chǎng)的前瞻性分析，沒(méi)有及時(shí)調整公司經(jīng)營(yíng)戰略重心和部門(mén)結構，決策猶豫不決，錯失良機。
投資方向單一，船大難掉頭
由于對于現有技術(shù)帶來(lái)的現實(shí)利潤和新技術(shù)帶來(lái)的未來(lái)利潤之間的過(guò)渡和切換時(shí)機把握不當，造成柯達大量資金用于傳統膠片工廠(chǎng)生產(chǎn)線(xiàn)和沖印店設備的低水平簡(jiǎn)單重復投資，擠占了對數字技術(shù)和市場(chǎng)的投資，增大了退出/更新成本，使公司陷于“知錯難改”，“船大難掉頭”的窘境。據統計，截至2002年年底，柯達彩印店在中國的數量達到8000多家，是肯德基的10倍，麥當勞的18倍！這些店鋪在不能提供足夠利潤的情況下，正在成為柯達戰略轉型的包袱。
決策層迷戀既有優(yōu)勢
過(guò)去柯達的管理層都是傳統行業(yè)出身，例如：現任運營(yíng)系統副總裁CharlesBarrentine是學(xué)化學(xué)的，數字影像系統美國區總經(jīng)理Cohen是學(xué)土木工程的等等。在現任的49名高層管理人員中有7名出身化學(xué)，而只有3位出自電子專(zhuān)業(yè)。特別是在市場(chǎng)應用和保持領(lǐng)先地位方面，傳統產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導忽視了替代技術(shù)的持續開(kāi)發(fā)，從而失掉了新產(chǎn)品市場(chǎng)應有的領(lǐng)導份額。
從傳統膠片與數字影像產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的比較可以看出，柯達對傳統膠片技術(shù)和產(chǎn)品的眷戀，以及對數字技術(shù)和數字影像產(chǎn)品的沖擊反應遲鈍，這在很大程度上決定了柯達陷入成長(cháng)危機的必然。
短視的戰略聯(lián)盟
從市場(chǎng)競爭角度看，柯達經(jīng)營(yíng)戰略中技術(shù)競爭與合作的關(guān)系，被短期市場(chǎng)行為所左右，競爭者與合作者的戰略定位和戰略角色模糊。
技術(shù)市場(chǎng)競爭激烈，電子技術(shù)領(lǐng)先周期縮短，進(jìn)入細分市場(chǎng)領(lǐng)域的增加，國際級競爭對手增加，在數字相機、可拍照手機、數字沖印、數字打印機領(lǐng)域中遭遇如：富士、索尼、惠普、佳能、愛(ài)普生等大公司的激烈競爭。雖然柯達也與對手建立了大量戰略聯(lián)盟，但是就核心技術(shù)而言形成的戰略聯(lián)盟卻寥寥無(wú)幾，大部分是服務(wù)項目的聯(lián)盟。國之利器，豈能讓與他人。管理層其實(shí)應該清醒地認識到：柯達過(guò)去當老大靠的就是膠片，與別人合作也是靠這個(gè)金剛鉆兒，人家還會(huì )沾你的光。數字時(shí)代，沒(méi)有核心技術(shù)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)就會(huì )隨時(shí)處于危險的狀態(tài)，過(guò)去的一切都會(huì )在瞬間貶值。合作永遠不是一廂情愿的事。
破產(chǎn)保護
伊士曼柯達公司
此前，柯達的平均收盤(pán)價(jià)已連續30個(gè)交易日位于1美元以下，不符合紐交所的上市要求?？偛课挥诩~約州羅切斯特的伊士曼-柯達公司1月初宣布，該公司已收到紐約證券交易所警告，如果未來(lái)6個(gè)月內股價(jià)無(wú)法上漲，則有可能退市。
2011年，柯達數度傳出破產(chǎn)傳聞，當年股價(jià)跌幅超過(guò)80%，最新報0.66美元。這是正在變賣(mài)資產(chǎn)求生的柯達遭遇的最新打擊?？逻_表示，由于公司面臨著(zhù)流動(dòng)性挑戰，并不能保證在未來(lái)6個(gè)月的期限內能夠達到紐交所的上市標準。
而在其提交的申請文件中顯示，柯達的現有資產(chǎn)為51億美元，但是債務(wù)已經(jīng)達到了68億美元，處于嚴重的資不抵債的狀況。
“董事會(huì )的成員和整個(gè)管理層一致相信，為了柯達的未來(lái)，這是不得不走出的一步，也是正確的一步?！倍麻L(cháng)和CEO安東尼奧·佩雷茲（AntonioM.Perez）在聲明里說(shuō)道。他還表示，申請破產(chǎn)保護將讓柯達能夠發(fā)揮所擁有的資產(chǎn)的最大價(jià)值，包括向手機和其他設備商授權數字成像等專(zhuān)利。
柯達稱(chēng)，該公司及其美國子公司已根據破產(chǎn)法第11章，向美國一家破產(chǎn)法院申請業(yè)務(wù)重組。美國以外的子公司不包括在申請范圍內?？逻_表示，此舉將加強其美國及海外資產(chǎn)的流動(dòng)性，將非戰略知識產(chǎn)權商業(yè)化，妥善解決遺留負債問(wèn)題，專(zhuān)注于最有價(jià)值的業(yè)務(wù)。
此外，柯達還已從花旗集團獲得破產(chǎn)保護企業(yè)9.5億美元貸款額度，貸款期限為18個(gè)月，用于改善流動(dòng)性以及運營(yíng)資本。貸款額度還需要獲得法庭批準并有一些前提條件。該公司相信，在破產(chǎn)期間，公司有足夠的流動(dòng)性來(lái)維持運營(yíng)，公司將繼續向消費者提供產(chǎn)品與服務(wù)。
柯達預計將繼續支付員工薪水和福利，并維持消費者的服務(wù)項目?？逻_在海外的子公司不受破產(chǎn)保護條款約束，有義務(wù)向供應商支付所有未償債務(wù)?？逻_及其在美國子公司承諾有義務(wù)向供應商支付所有破產(chǎn)后欠下債務(wù)。
戰略轉變
針對上述問(wèn)題和資本市場(chǎng)的反映，柯達于2003年9月26日宣布實(shí)施一項重大的戰略性轉變：放棄傳統的膠卷業(yè)務(wù)，重心向新興的數字產(chǎn)品轉移。
1.“以變應變”，增加在非影像業(yè)務(wù)領(lǐng)域的投資。
2.不再向傳統膠卷業(yè)務(wù)進(jìn)行任何重大的長(cháng)期投資。
3.公司重組，將原來(lái)的膠片影像部門(mén)、醫學(xué)影像部門(mén)、商業(yè)影像部門(mén)重組為商業(yè)影像、商業(yè)沖印、醫療影像、數字及膠片影像系統、顯像及零部件五大數字科技部門(mén)。
5.堅持其膠卷特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，積極開(kāi)展私有品牌膠卷經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，如：膠卷將可以以非柯達品牌的商標在國外出售。
6.通過(guò)跨行業(yè)聯(lián)盟形成消費者足不出戶(hù)全面解決方案，即如下的產(chǎn)業(yè)鏈，包括：數字相機（柯達或非柯達品牌）－聯(lián)邦快遞派送－連鎖沖印店輸出；彩信（攝影）手機－網(wǎng)絡(luò )傳輸－連鎖沖印店輸出－聯(lián)邦快遞派送－客戶(hù)。
7.在中國市場(chǎng)，傳統業(yè)務(wù)與數字業(yè)務(wù)兩者兼顧，建設一個(gè)柯達全球生產(chǎn)中心，主要業(yè)務(wù)為組裝核心型號的數字相機，同時(shí)開(kāi)始零部件的本地化生產(chǎn)工作和數字沖??；柯達傳統的民用影像業(yè)務(wù)部門(mén)繼續擴大中西部和二級城市的市場(chǎng)占有率，實(shí)現由“影像”到“影像+零售服務(wù)”的戰略轉型。8.實(shí)現“雙T”（全面解決方案和全面滿(mǎn)意度）和“雙E”（延伸和擴張）的戰略規劃，加強終端輸出。
新戰略要點(diǎn)
繼9月份轉型戰略出臺后，召開(kāi)的紐約西部投資人大會(huì )上，柯達CFO布魯斯特宣布了柯達新戰略的要點(diǎn)，其中包括：
1.整頓傳統業(yè)務(wù)管理以擴大現金收入；
2.加速發(fā)展公司已有數字圖像產(chǎn)品和服務(wù)；
3.嚴格聚焦的收購行為填補已有業(yè)務(wù)的不足，并加速進(jìn)入緊密關(guān)聯(lián)的圖像市場(chǎng)；
4.在諸如電子顯示和噴墨打印領(lǐng)域發(fā)掘長(cháng)期增長(cháng)機會(huì )。
轉型后活動(dòng)
在轉型后的一年中，柯達展開(kāi)了一系列活動(dòng)：并購Algotec系統公司、SCITEX數字印刷公司，與VERIZONWIRELESS建立戰略合作關(guān)系，完成NEXPRESS和HEIDELBERG公司的并購，從美國國家半導體購買(mǎi)圖像傳感器業(yè)務(wù)，購買(mǎi)OREX公司，賣(mài)掉AUNTMINNIE業(yè)務(wù)，購買(mǎi)CREO公司等。
柯達發(fā)言人說(shuō)：“這是柯達面對現實(shí)——從傳統的影像業(yè)務(wù)到數字業(yè)務(wù)轉型中，必須要做的事?！蓖瑫r(shí)，在管理層安排上，柯達緊鑼密鼓進(jìn)行了人員更換。而柯達董事會(huì )也期待他能“延續他在發(fā)展數字產(chǎn)品和組織管理方面的傳奇”?？逻_希望這一新的戰略轉型將導致業(yè)務(wù)更為多元化，并預期這個(gè)新戰略將會(huì )讓公司每年以5%～6%的速度增長(cháng)。在2006年以前可能達到160億美元的年收入，2010年以前可望達到200億美元。
終止合同
2012年2月15日，柯達公司向美國法院提出，允許其中止與“柯達劇院”開(kāi)發(fā)商CIM集團簽訂的價(jià)值7500萬(wàn)美元的冠名權合同，這意味著(zhù)“柯達劇院”將不復存在。
柯達時(shí)刻
柯達膠卷是世界上最成功的膠卷品牌之一，但由于數碼影像產(chǎn)品對傳統膠片影像市場(chǎng)“創(chuàng )造性的破壞”，柯達公司不得不進(jìn)行被動(dòng)的業(yè)務(wù)轉型。巨額虧損暗示著(zhù)柯達還有很多工作要做——全面整合企業(yè)在品牌、渠道和技術(shù)方面的資源和優(yōu)勢是柯達轉型的關(guān)鍵所在。
數碼領(lǐng)域
其實(shí)，柯達公司早在1976年就開(kāi)發(fā)成功了數字照相技術(shù)，但在數碼影像上一直步履蹣跚。首先，柯達在傳統膠片市場(chǎng)的龐大投資和全球存在變成了公司轉向數碼市場(chǎng)的龐大包袱。不僅如此，柯達的管理層在90年代中后期也一直沒(méi)有把轉型作為公司的核心戰略來(lái)推進(jìn)。公司的前任首席執行官喬治·費舍爾（GeorgeFisher）曾經(jīng)宣稱(chēng)柯達會(huì )在1997年實(shí)現傳統業(yè)務(wù)和數碼業(yè)務(wù)在銷(xiāo)售量上的持平。但事實(shí)卻是公司管理層更多地沉浸于傳統膠卷市場(chǎng)既有優(yōu)勢和利潤的創(chuàng )造上，甚至認為推動(dòng)數碼相機等產(chǎn)品會(huì )傷害其傳統業(yè)務(wù)。在柯達公司確定了進(jìn)軍數碼市場(chǎng)的戰略后，一些股東仍然批評當時(shí)柯達公司的CEO鄧凱達（DanielCarp）是在用柯達公司做賭注押寶數碼戰略。
在爭奪傳統膠片市場(chǎng)的戰斗中，柯達的競爭優(yōu)勢更多地體市場(chǎng)策略和商業(yè)模式上，相關(guān)替代技術(shù)的開(kāi)發(fā)往往被放在了次要位置。但在IT背景下的數碼影像市場(chǎng)中，關(guān)鍵技術(shù)的競爭變得更加激烈?？逻_在90年代中后期專(zhuān)注于傳統膠片市場(chǎng)，其在數碼影像領(lǐng)域的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢幾乎喪失殆盡?？逻_傳統的營(yíng)銷(xiāo)渠道，比如遍布大街小巷的沖印店的改造也還需要一個(gè)過(guò)程。如此一來(lái)，柯達的品牌無(wú)疑將成為其戰略整合的切入點(diǎn)和發(fā)動(dòng)機。
強勢品牌
當柯達在1997年進(jìn)入數碼影像時(shí)，它就面臨著(zhù)品牌推進(jìn)的問(wèn)題——柯達需要利用一個(gè)膠卷和照片處理的強勢品牌在數碼相機和數碼成像市場(chǎng)上推進(jìn)其產(chǎn)品?？逻_公司商業(yè)研究部主管麥克·洛蒂（MikeLotti）認為，“柯達希望最大限度地利用其現有的營(yíng)銷(xiāo)投資和品牌認知來(lái)推進(jìn)其新產(chǎn)品的銷(xiāo)售?？逻_從過(guò)去的經(jīng)驗知道對某類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)投入會(huì )對其他產(chǎn)品產(chǎn)生正面影響?！毕M者對柯達已有產(chǎn)品和服務(wù)的信賴(lài)和滿(mǎn)意會(huì )增進(jìn)消費者對柯達新產(chǎn)品和新服務(wù)的認同。對于過(guò)去的柯達來(lái)說(shuō)，在相機上的廣告投入對其傳統膠卷的銷(xiāo)量也有提升作用。對于今天的柯達來(lái)說(shuō)，它需要做的就是要將其過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)努力和投入轉化為其數碼產(chǎn)品銷(xiāo)售的推動(dòng)力量。
“壓力來(lái)自于最大限度地發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的‘生產(chǎn)力’?？逻_需要一些措施來(lái)讓我們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變得‘高產(chǎn)’，”倫敦商學(xué)院高級研究員提姆·安姆勒（TimAmbler）補充道，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)難道僅僅是廣告、推廣再加上一點(diǎn)點(diǎn)市場(chǎng)研究么？收獲過(guò)去成功營(yíng)銷(xiāo)投入帶來(lái)的收益也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不可或缺的一部分?！?/span>
柯達過(guò)去的品牌投入已經(jīng)讓它的名字家喻戶(hù)曉?？逻_自己的研究結果證明了這一點(diǎn)，許多中介機構的調查也證實(shí)了柯達的品牌價(jià)值。在柯達開(kāi)始推廣全新產(chǎn)品的時(shí)代，柯達的品牌價(jià)值將帶給它什么好處呢？轉型對于柯達來(lái)說(shuō)不僅是迫不得已，也說(shuō)明它在一開(kāi)始就在時(shí)間上被競爭者甩在了后面。在這種環(huán)境下，品牌也許是柯達相比于其他廠(chǎng)商為數不多的競爭優(yōu)勢之一。當然，要將消費者對柯達品牌的認同從膠片轉移到數碼產(chǎn)品上來(lái)，柯達還需要在其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上做得更多。
品牌的老化是柯達在其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上面臨的最直接問(wèn)題之一。品牌從根本上說(shuō)是消費者的消費需求和意識在某種市場(chǎng)產(chǎn)品上的集中體現。當消費者的需求逐漸從傳統的膠片影像轉移到數碼影像之后，柯達品牌的市場(chǎng)載體就日漸薄弱，品牌也隨著(zhù)開(kāi)始老化。
品牌再生
為了顯示管理層重新定義柯達品牌的決心，柯達公司在年初更換了其已經(jīng)沿用了36年的品牌標識。在新的柯達公司標識中，Kodak字母跳出了傳統的黃色盒子?？逻_的新品牌標識展示的是流線(xiàn)型的設計和突出醒目的字母，象征著(zhù)一個(gè)全新的、跨行業(yè)的，專(zhuān)注于數字影像的領(lǐng)導者。
標識的改變只是柯達一系列品牌戰略調整的其中一步。公司營(yíng)銷(xiāo)合作伙伴奧美傳媒（Ogilvy）的布賴(lài)恩·柯林斯（BrianCollins）證實(shí)道，奧美公司的BIG團隊(BrandIntegrationGroup)已經(jīng)開(kāi)始幫助柯達公司重新定位其品牌的消費者認同戰略和視覺(jué)效果，柯達新公司標識只是奧美團隊工作的一小部分?？逻_公司市場(chǎng)總監卡爾·古斯?。–arlGustin）則公開(kāi)呼吁柯達公司需要在品牌策略轉型的道路上走得更快：“我們正全力以赴地更新我們的指導方針、政策和實(shí)踐，但品牌策略的轉變還有更多的工作需要完成。我們在這個(gè)時(shí)候推出新的公司標識，就是要說(shuō)明行動(dòng)的時(shí)候到了?！?/span>
卡爾·古斯?。–arlGustin）的呼吁和市場(chǎng)上大多數的看法相一致——換標只是柯達品牌戰略改造的開(kāi)始。要想改變柯達在消費者心目中的傳統形象，重新塑造一個(gè)數碼化的新柯達品牌，柯達品牌必須通過(guò)轉型再一次滿(mǎn)足消費者的消費需求和消費意識，并且這種滿(mǎn)足是必須建立在柯達數碼產(chǎn)品這個(gè)市場(chǎng)載體上的?？逻_時(shí)刻（KodakMoment），為了配合“數碼柯達”的概念，柯達在營(yíng)銷(xiāo)策略上改變了以往的訴求。在新廣告片和其他宣傳手段中，柯達將“色彩牌”作為自己的主線(xiàn)，明顯區別于過(guò)去膠卷推廣中的“親情牌”。
宣傳訴求
柯達還進(jìn)一步明確了其市場(chǎng)宣傳的兩個(gè)訴求：“數碼相機，源自柯達”和“色彩，無(wú)處不在”。但是從情況來(lái)看，這些努力還沒(méi)有能夠把人們對柯達的傳統印象改變過(guò)來(lái)?？逻_在其品牌戰略轉移上或許應該超越“膠片和數碼”的爭論以實(shí)現其品牌更深層次的訴求。不管是曾經(jīng)的膠片柯達還是今天的數碼柯達，柯達時(shí)刻記錄下的是人們在那一刻的喜悅、幸福、感動(dòng)、思念……
成功手段
柯達在傳統膠片市場(chǎng)上取得成功的手段——品牌、渠道和技術(shù)能否成功實(shí)現戰略整合將是柯達轉型能否成功的關(guān)鍵?？逻_對這些資源的整合已經(jīng)正按部就班地進(jìn)行著(zhù)——“柯達”品牌在數碼領(lǐng)域的持續宣傳、渠道加強和加盟重印店的改造、生產(chǎn)外包和大力投入核心研發(fā)。雖然還沒(méi)有人敢斷言柯達轉型的未來(lái)，但越來(lái)越小的虧損額和緊鑼密鼓的整合工作似乎已經(jīng)開(kāi)始讓柯達的股東看到了一縷曙光。
柯達店面
柯達樂(lè )圖館是柯達在國內唯一授權的全能影像服務(wù)店。
脫離破產(chǎn)
2013年8月21日，美國破產(chǎn)法官艾倫·格羅珀(AllanGropper)批準了柯達脫離破產(chǎn)的方案，這家曾經(jīng)的科技巨頭在歷經(jīng)一年半的破產(chǎn)保護后終于逐漸走出困境。脫離破產(chǎn)后，柯達規模將大幅縮小。格羅珀表示：“脫離破產(chǎn)對柯達而言意義十分重大，希望這家美國百年老店能夠重整旗鼓，實(shí)現復興?！?/span>
核反應堆
據報道，柯達公司自上世紀70年代在其位于紐約州羅切斯特市的總部?jì)劝苍O了一座小型核反應堆，內有大約1.4公斤高純度濃縮鈾。2007年，在高度保密和嚴密戒備下，一家聯(lián)邦機構幫柯達移除核燃料。
研究人員表示，他們曾在研究類(lèi)文獻中獲知柯達擁有這樣一座核反應堆，但柯達公司在運營(yíng)反應堆30年間從未公開(kāi)它的存在。
拍賣(mài)專(zhuān)利自救
昔日的影像巨頭柯達最終還是逃脫不了拍賣(mài)專(zhuān)利自救的命運。
2012年8月7日，外媒消息，谷歌與蘋(píng)果已分別聯(lián)手合作伙伴組成財團遞交首輪競拍價(jià)——以1.5億美元至2.5億美元的低價(jià)競購柯達擁有22億～26億美元潛在價(jià)值的上千項專(zhuān)利。
柯達準備拍賣(mài)的1100項專(zhuān)利分為兩大類(lèi)：一類(lèi)與捕捉、處理相機、智能手機、平板圖像有關(guān)；另一類(lèi)與存儲、分析圖像有關(guān)。這些專(zhuān)利在一年就已待價(jià)而沽，但在柯達財務(wù)危機曝光后，拍賣(mài)未獲成功……
柯達13日宣布，已與債權人達成了規模為7.93億美元的“專(zhuān)利換貸款”協(xié)議，此外，該公司在堅持推進(jìn)大規模重組方案，計劃于2013年走出破產(chǎn)保護困境。受上述消息提振，截至14日收盤(pán)，柯達場(chǎng)外交易價(jià)格本周累計上漲7.5%，至0.215美元。
相關(guān)合集
全球主要影像公司
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佳能
日本佳能株式會(huì )社公司
SEC
三星電子公司縮寫(xiě)
尼康
1917年在日本成立的企業(yè)
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尚可名片
這家伙太懶了，什么都沒(méi)寫(xiě)！
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